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Keywords
- Ernährungswirtschaft, Point of Sale, Innovationen, Produktinnovationen, Produktinnovationsprozesse, Erfolgsfaktoren, Diffusionsprozesse, Adaptionsprozesse, Konsumverhalten (1)
- Klimawandel, Green Economy, Umweltverhalten, Nachhaltigkeit, Produktion, Konsum, Konsumverhalten, Konsumentenverhalten, Kaufabsicht, Kaufverhalten, Bio-Lebensmittel, Nachhaltige Mode (1)
Vor dem Hintergrund des Klimawandels, dessen Auswirkungen von Jahr zu Jahr deutlicher zu spüren sind, nimmt die Relevanz des nachhaltigen Handelns in unserer Gesellschaft merklich zu (Seifi et al.2012). Die Einführung einer sogenannten „Green Economy“, um dem Klimawandel entgegenwirken zu können, gewinnt daher zunehmend an Bedeutung (BMBF 2014). Dennoch lassen sich zahlreiche Hürden beim Versuch erkennen, zukünftige Generationen vor den Auswirkungen des aktuellen Umweltverhaltens zu schützen. Auf der einen Seite sind die Produktion und der Konsum von Gütern und Dienstleistungen wichtige Treiber des wirtschaftlichen Wohlstandes (Belz 2005). Die Produktion dieser Güter ist jedoch abhängig von der Natur und dem ökologischen Kreislauf und kann daher auf der anderen Seite gleichzeitig zu sozialen und umweltbezogenen Problemen führen (Nölting 2010, Belz 2005). Zwar gibt es bereits einige Fortschritte und Initiativen für eine nachhaltige Produktion sowie einen nachhaltigen Konsum wie zum Beispiel erneuerbare Energien, Gemeinschaftskonsum oder geltende Umweltstandards, die Entwicklung eines nachhaltigen Konsumverhaltens steht jedoch noch am Anfang (World Economic Forum 2012, Grunwald und Kopfmüller 2006). Die Herausforderungen bezogen auf das Konsumentenverhalten beim Erwerb von nachhaltigen Produkten wurde bisher hauptsächlich aus der Sicht der Konsumenten betrachtet und analysiert. Dazu wurden die Einflüsse unterschiedlicher Determinanten auf die Kaufabsicht und das Kaufverhalten untersucht. Eine Betrachtung der aktuellen Herausforderungen aus Sicht der Unternehmen und eine Gegenüberstellung der Sichtweise der Konsumenten und der der Unternehmen fehlten hingegen bisher in den wissenschaftlicher Untersuchungen. Die vorliegende Thesis betrachtet daher beide Sichtweisen, die zusammen die sogenannte ‚Zielgruppenperspektive‘ innerhalb dieser Arbeit bilden. Neben der Zielgruppenperspektive beinhaltet die vorliegende Thesis die sogenannte ‚Branchenperspektive‘. Da Nachhaltigkeit ein weitumfassendes Thema ist, werden in dieser Arbeit die Branchenschwerpunkte ‚Bio-Lebensmittel‘ und ‚Nachhaltige Mode‘ als Nachhaltigkeitsbeispiele untersucht. Bezogen auf die aktuellen Herausforderungen des nachhaltigen Konsums der vorliegenden Thesis wird das übergeordnete Ziel angestrebt, neue Ansatzpunkte zur Steigerung und Verbesserung des nachhaltigen Handels für Konsumenten und Unternehmen zu identifizieren.
Die Ernährungswirtschaft ist durch ein hohes Maß an Produktdifferenzierung gekennzeichnet. Mit zunehmendem Wettbewerb in nationalen und internationalen Märkten stehen viele Unternehmen der Branche und ihre Produkte unter Veränderungsdruck. Dieser Veränderungsdruck adressiert vornehmlich mittelständische Unternehmen der Branche, da global tätige Konzerne mit den nötigen Ressourcen schneller auf Veränderungen reagieren können bzw. diese sogar initiieren. Ursache für diesen stark ausdifferenzierten Markt in der Ernährungswirtschaft und die daraus resultierende Produktvielfalt ist in den vielschichtigen und sich teils stark ändernden Verzehrgewohnheiten der Verbraucher industrialisierter Länder zu sehen. Auf die veränderten Verzehrgewohnheiten von Verbrauchern reagieren Unternehmen der Ernährungswirtschaft mit Produktinnovationen. Der Handel wird häufig als vermeintlicher Gatekeeper von der Industrie verstanden, der neben seiner Filterfunktion, (zu) hohe Anforderungen an die Produktinnovation der Unternehmen stellt und auch durch Handelsmarken als Wettbewerber in einer Art Doppelfunktion in Erscheinung tritt. Dem Handel ebenfalls zuzuordnen ist der Point of Sale. Hier trifft der Verbraucher seine Kaufentscheidungen direkt am Verkaufsregal. Gerade mittelständische Unternehmen haben hier die einzige Plattform, um für den Verbraucher in die Sichtbarkeit zu treten, mit Marken, die meistens keine große Kraft entfalten. Die Dissertation zielt daher darauf ab, die Muster beider Seiten, also Verbraucher und Unternehmen im Zusammenhang von Produktinnovationen zu untersuchen. Dabei werden Handlungsempfehlungen abgeleitet, die zu einer Optimierung von Produktinnovationen in mittelständischen Unternehmen der Ernährungswirtschaft beitragen.
